Le concept
Le concept de vente ou de service de l’enseigne met en œuvre un type particulier d’offre, combinaison spécifique d’éléments du retailing-mix ou du service-mix associée à une technologie propre de vente de biens et/ou de services.
L’enseigne
L’enseigne de distribution ou de services matérialise la formulation marketing de l’offre telle qu’elle est proposée au consommateur et perçue par lui.
L’enseigne constitue aussi le nom de marque commercial des points de vente ou de service constituant l’interface marché du réseau.
Le réseau
Le réseau se compose de l’ensemble des structures, des processus et des activités qui sont nécessaires pour concevoir, élaborer et mettre en œuvre l’offre commerciale de l’enseigne.
Il articule donc l’ensemble des unités de vente ou de service, les structures logistiques, la centrale d’achat et le siège central ou tête de réseau. C’est pourquoi la notion de réseau recouvre des dimensions commerciales, organisationnelles, informationnelles, logistiques et de gestion.
La tête du réseau
Structure centrale, la tête de réseau définit un mode d’organisation qui induit les fonctions assumées par les différents acteurs.
Les fonctions les plus courantes assumées par la tête de réseau sont l’élaboration du concept, la mise au point et l’évolution du Business Model, la définition d’un assortiment commun à l’ensemble des unités, la sélection des produits et des fournisseurs, la négociation des conditions commerciales et aussi un ensemble d’autres services (communication, merchandising, gestion, recrutement et formation du personnel) qui participent activement à la performance de chaque membre du réseau, point de vente ou de service.